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          淘寶如何為服飾產業探路?


          發布時間:

          2021-09-15

          多元化的商業模式和消費場景下,電商各垂直細分領域的產業結構也發生著劇烈變化,被當下消費者的生活方式以及消費訴求重新定義。破局與重構、增長與涅槃的現象正不斷發生。近日,淘寶天貓又有新動作。

            多元化的商業模式和消費場景下,電商各垂直細分領域的產業結構也發生著劇烈變化,被當下消費者的生活方式以及消費訴求重新定義。破局與重構、增長與涅槃的現象正不斷發生。近日,淘寶天貓又有新動作。
            9月5日,淘寶天貓服飾宣布升級垂直化運營策略,面向所有服飾商家以“用戶+供給”雙輪驅動戰略和能力,將萬千用戶需求洞察匹配萬千風格商品供給,促進商家生意增長。這也是淘寶天貓“從交易到消費”戰略在服飾行業的垂直化落地呈現。
            中國電商已經發展了二十多年,在具備社會化的物流基礎和移動支付基礎后,入局電商變得更加容易,但電商平臺越來越需要創新出現。
            二姐恰恰認為,在這樣的背景下,服飾行業作為淘寶天貓內部的創新實驗室,已成為電商打破流量桎梏,實現從行業運營走向產業經營的重要突破口,這也是其作為中國服飾探路者的意義所在。
            縱觀近幾年的服裝業,實際上一直處于一種朝陽狀態,長尾需求不斷涌現,服飾消費“升級換代”趨勢明顯,作為電商的大品類之一,在新常態下仍有巨大的發展空間和潛力。目前的服裝行業,正站在一個亟需突破的臨界點上。
            淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬表示,全新的淘寶天貓服飾,從供給到消費,從消費到產業,持續不斷用新生態、新供給、新產品、新服務面向多層次商家提供成長空間和支持,與商家合力構建新生態,共同創造超出消費者預期的商品與服務。
            對于BC融合后的淘寶天貓服飾來說,自身的定位早已不再是簡單的銷售渠道,而是站在服裝產業生態的角度來思考問題,圍繞“人”、“貨”、“場”以及“服務”4個方面,平臺為商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營的能力,并提供高質量、可持續的數字化服務解決方案,助力服飾品牌成長。
            具體來看,融合貨品全生命周期運營以及消費者全生命周期運營,形成產業協同能力之后,淘寶天貓服飾正實現新供給、新產品、新服務從量變到質變的重心轉移。
            在服飾產品供給上,國內的服飾品牌“去中心化”格局明顯,具備上新快、頻率高、風格多元化的市場特點。對服飾品牌自身而言,從一款單品的推出到一個品類的開拓,再到扎根于整個賽道,如何擁抱新消費場景,極大考驗品牌自身能力。
            在淘寶天貓服飾PLVM(貨品全生命周期運營)之下,為服飾品牌進行了多項升級:貨品健康度指標升級,幫助品牌更全面評估貨品結構表現及競爭力;趨勢洞察能力升級,結構化解構細分市場機會幫助商家洞察品類風格趨勢;新品分層策略升級,系列化運營縮短商品孵化和打爆周期;商品內容化產品矩陣升級,升級服飾搭配內容化產品矩陣,建設公私域流轉機制,結合短視頻和直播提升商品內容化覆蓋等等。
            從供給到消費,由于內容媒體的不斷發展,品牌集中度不斷提升和新品牌不斷涌現。這背后,新生代消費者正成為服飾新興消費主力,這也意味著消費觀念也發生了巨大的遷移。
            相應的,淘寶天貓服飾的CLVM(消費者全生命周期運營)舉措也將同步落地:分別為服飾策略人群及應用人群標簽體系升級以及商家會員運營體系升級。結合服飾的貨品運營及內容運營特性,助品牌在淘內高??赊D化,而商家會員運營體系中,可以通過FAST+模型幫助服飾商家診斷會員運營健康度,利用平臺會員工具幫助品牌更好地實現會員會員留存、成長,及會員復購提升。
            在PLVM與CLVM形成雙輪驅動增長模式之后,這也將為淘寶天貓服飾帶來從消費到產業的跨越,形成產業協同的生態閉環。跟隨消費者的體驗路徑布局關鍵觸點,通過線上和線下多種渠道直接觸達消費者,提供統一、跨渠道的體驗和深層次互動,這個過程也將逆向牽引生產和供應鏈變革。
            可以發現,淘寶天貓正與服裝品牌走向共生,通過產業協同,平臺幫品牌放大勢能,共同服務消費者,實現多贏。
            二姐想說,從供給到消費,再從消費到產業,消費在其中承擔著重要的鏈接器與放大器功能。
            服裝是每個人的外在延伸,衣服的個性化需求本身就是人的天性。比如在服飾領域,圈層文化推動了洛麗塔裝、JK裝的流行,它們和漢服并列為2021年淘寶服飾“流行三坑”,從一門小眾需求變為大生意。
            一份來自人民網研究院的《00后生活方式洞察報告》顯示,在00后所有的開支中,服飾的消費金額占據的比例最高,服飾也被00后賦予了日常穿著外的精神與文化意涵。這一代年輕人更喜歡具有獨特個性的商品,而非市面上廣泛存在的標品。
            從服飾品牌線上營銷和流通視角綜合看,淘寶天貓已經具備高效流量分發效率和完善的電商生態,服裝風格精細化的程度更高、裂變的方向也更多。作為多年發展積累下來的能力以及成果,這并不是一朝一夕就可以獲得的。
            力求離消費者更近,以消費者為中心,洞察并滿足10億消費者需求,是淘寶天貓與服裝品牌一直在努力的方向。
            作為國內知名的服飾品牌,太平鳥始終把淘寶天貓作為電商運營的第一陣地。在7月底首次啟動的淘寶天貓“超級新系列”云秀場中,太平鳥直播間熱度值拉爆,一度沖上風格女裝總榜前3,直播間銷售額達到日常店播效率5倍。
            服飾新品牌致知,在天貓開店首年銷售額就達千萬級別,即使受疫情等不確定因素影響,依然保持年均100%以上增速。致知服飾合伙人段煉形容,“我們希望設計出當代年輕人日??纱┑木哂袞|方美學的服飾,淘寶天貓為新銳品牌提供了展現自我的最佳舞臺。”
            在二姐看來,淘寶天貓想要幫助的顯然不止一個太平鳥或一個致知。
            據悉,淘寶天貓服飾此次發布的“新品牌計劃、探路者計劃、十億俱樂部+百億計劃”,將提供給所有服飾商家“商品內容化、新系列IP和新直播”3項垂直化升級服務;同時引入更多新生力量,包括聯合服飾上下游產業生態,針對風格品牌、設計師品牌、明星潮牌等6大趨勢賽道建設新商新品牌專屬孵化賽道,并開放式聯動領軍商家、專業機構共建時尚產業智囊團。
            從供給到消費,在以消費者為核心的時代,服裝行業的行業運作規律被“DTC”三個字母簡單的概括。
            在服裝個性化需求旺盛的今天,隨著人們對自身認識的加深越來越趨勢化。表達訴求,肯定核心價值,必定是下一個服裝業的價值洼地所在,DTC由此貫穿于不同服裝品牌之間,成為一種必需品。
            在服飾行業擁有特殊地位以及龐大體量的淘寶天貓服飾,成為服裝品牌DTC轉型的基石。從內容到產品,從用戶到會員,做好產品和消費者的全生命周期運營,完成消費者信任的建立和強化,將幫助服裝品牌回歸商業本質,形成雙輪驅動模式下的可持續經營。
            全球性咨詢機構貝恩現場發布的《擁抱未來,服飾品牌DTC制勝之術》白皮書中,淘寶天貓服飾的平臺價值也得到了專業機構的肯定。貝恩公司專家、副合伙人陳嚴指出,淘寶天貓作為DTC最佳實踐平臺,持續陪伴服飾商家成長,平臺與商家攜手抓住了時代機會。
            百花齊放春滿園,面對非標且長尾需求一直存在的服裝產業,再小眾的圈層愛好都有機會得到淘寶天貓放大的可能。“我把我們團隊定位為探路者,就像7年前我們開始做iFashion,那時候還沒有人提風格,這是一個過程,我覺得未來服飾一定是科技跟商業結合的,我們希望通過淘寶天貓平臺的能力,去幫助整個服裝產業探索這條路。”喬喬說。